Le rebranding est le processus consistant à donner une entreprise, une organisation, un produit ou à faire peau neuve. Il existe un certain nombre de situations dans lesquelles le rebranding est souhaitable, et une grande variété d’options à la disposition du responsable marketing qui souhaite mener une campagne de rebranding. Tout comme un phénix qui renaît de ses cendres, votre institution, votre ville ou votre produit peuvent émerger d’un rebranding plus fort qu’avant.

Première partie de deux:
Rendre l'ancien nouveau à nouveau (renommer un produit, une entreprise ou une institution)

  1. 1 Déterminez pourquoi un effort de rebranding est nécessaire. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pourriez envisager de renommer votre produit ou votre entreprise.[1] L'identification de la raison spécifique pour laquelle vous souhaitez changer de marque est importante pour que vous puissiez élaborer la meilleure feuille de route vers votre nouvelle marque. Par exemple, êtes-vous:
    • Essayer de faire appel à un nouveau groupe démographique?
    • Essayer de récupérer d'une image négative? Si votre entreprise a récemment émergé de la faillite, du scandale des entreprises ou vu la chute de sa valeur boursière, le rebranding peut aider à créer une image plus positive pour l'entreprise.
    • Essayer de distinguer votre entreprise de ses concurrents?
    • Réévaluer les valeurs de votre institution?
  2. 2 Concevoir un plan pour rebaptiser. Une fois que vous avez identifié la raison du changement de marque, vous devez élaborer une feuille de route indiquant comment atteindre votre objectif.[2] Inclure les coûts projetés et un calendrier indiquant les cibles importantes. L'effort de rebranding peut se dérouler sur un ou plusieurs chemins, y compris le développement de nouveaux:
    • Logos Changer un logo peut inciter les gens à en savoir plus sur ce qu’implique le rebranding.[3]
    • Mottos En 2007, la devise de Walmart «Always Low Prices» a été remplacée par «Save Money. Vivre mieux. »La nouvelle devise suggère une amélioration du style de vie pour les consommateurs[4] où la devise précédente ne proposait que des prix bas (souvent associés à une qualité médiocre).
    • Prénom. Il s’agit d’une bonne stratégie de rebranding lorsqu'une entreprise est confrontée à une association négative, telle que la réputation de longue date de Phillip Morris en tant que société de tabac. En 2003, la société a changé son nom pour Altria.
    • Image et réputation Témoin de la façon dont UPS est passé d'un facteur ennuyeux à un service de livraison personnel.[5]
    • Emballage. Soyez prudent avec celui-ci Tropicana a perdu 50 millions de dollars lors de l’introduction de nouveaux emballages pour les JO en 2009. Ils ont repris leur emballage d’origine moins d’un mois plus tard.[6]
    • Des produits. Au début du XXIe siècle, McDonald's, par exemple, est passé de la restauration rapide grasse à des plats plus sains.[7]
    • Le rebranding peut prendre la forme d'une simple modification (modification de la police du logo) ou d'une refonte complète (développement de chaque élément mentionné ci-dessus).
    • Les objets de rebranding sont souvent liés. En d'autres termes, changer votre logo et votre emballage aura nécessairement un impact sur la façon dont les gens voient votre produit, votre institution ou votre entreprise.
  3. 3 Amenez vos parties prenantes à bord. Il est important d’avoir l’appui de toutes les parties pour que l’effort de rebranding se répercute avant d’aller de l’avant.[8] Il y a essentiellement deux catégories de parties prenantes à prendre en compte dans une campagne de rebranding:
    • Initiés institutionnels. Ceux-ci incluent le personnel, les directeurs, les membres du conseil d'administration, les fournisseurs et les agences partenaires. Ce sont les personnes qui travaillent pour l'entreprise directement ou indirectement. Les initiés ont tout à gagner ou à perdre le plus en fonction du succès de l’effort de rebranding. Faites-les se sentir inclus dans le processus de rebranding.
    • Outsiders institutionnels. Ce sont les personnes dont vous tentez de gagner le cœur et l’esprit sur le marché concurrentiel. Selon votre institution ou votre produit, vous devrez peut-être consulter des consommateurs, des donateurs ou des actionnaires. Votre effort de rebranding doit aller de l'avant conformément à leurs souhaits et désirs afin qu'ils restent (ou deviennent) des acheteurs fidèles de votre produit ou service.[9]
    • La mesure du soutien des parties prenantes peut être réalisée à l'aide de sondages ou de groupes de discussion. Votre service marketing doit solliciter des commentaires sur des produits et services spécifiques.
  4. 4 Promouvoir votre vision. Ne mettez pas en péril le public ou votre personnel avec un nouveau look ou un changement soudain de l’intérêt institutionnel. Le rebranding doit être un effort de collaboration ouvert et doit être communiqué à toutes les personnes impliquées avant la mise en œuvre.
    • Sortez des sentiers battus lorsque vous publiez des détails sur vos efforts de rebranding. Lors de la refonte de son image en 2010, le meilleur café de Seattle a publié des vidéos en ligne plutôt que des communiqués de presse traditionnels.[10]
  5. 5 Implémenter les changements de marque. Transformez votre marque en un nouveau logo, produit, etc. conformément à votre plan établi. Mettez à jour vos profils de cartes de visite, de papier à en-tête, de site Web et de médias sociaux, au besoin.[11] Construisez votre nouvelle marque en un nom dont vous pouvez être fier.
    • Soumettez les modifications de vos documents d’incorporation à votre bureau local du secrétaire d’État. Des frais seront associés à ce changement.
    • Le déploiement de votre nouvelle marque peut inclure un seul grand événement bien connu ou une série d’événements qui permettent à votre nouvelle image, votre nouveau nom et votre nouvelle gamme de produits de se présenter à des clients fidèles et potentiels.
    • N'ayez pas peur de vous retirer de vos efforts de rebranding. Parfois, les meilleures études de marché ne parviennent pas à détecter le sentiment général des consommateurs. Lorsque Gap a repensé son logo en 2010, par exemple, le tollé public était fort et immédiat. La société a changé son logo après seulement six jours.[12] Admettre une erreur est un signe de force et prouve que votre institution se soucie de la voix du consommateur.

Deuxième partie de deux:
Rebranding Places

  1. 1 Déterminez pourquoi un effort de rebranding est nécessaire. Tout comme le changement de marque d’un produit ou d’une entreprise, il s’agit d’une première étape importante. Cependant, les nombreuses raisons de repositionner une ville, un état ou un quartier sont très différentes de celles qui incitent une nouvelle image de marque.[13] Avant de changer de marque, demandez si l’effort de rebranding est principalement:
    • Economique, motivé par la nécessité d'attirer de nouveaux emplois ou de lutter contre le chômage?
    • Politique, partie d'un effort pour obtenir des subventions de développement ou récupérer d'une image négative? Les villes en proie à la criminalité ou à la mauvaise gestion pourraient bénéficier d'une telle campagne de repositionnement.
    • Environnemental, destiné à attirer des investissements dans les infrastructures et à améliorer la planification urbaine?
    • Social, motivé par la volonté de réduire la pauvreté et d'améliorer la qualité de vie?
    • Compétitif, destiné à différencier votre localité des autres? Le «McDonaldization» moderne des villes et des expériences touristiques a inspiré de nombreuses villes à se reconvertir en lignes plus uniques.[14]
    • Le rebranding des lieux peut avoir plusieurs objectifs. Par exemple, l'installation de ceintures vertes autour ou à travers l'espace urbain est un exemple d'effort de rebranding social et environnemental.
  2. 2 Concevoir un plan pour rebaptiser. Mener une enquête préliminaire dans des domaines similaires qui ont été renommés avec succès et utiliser leur expérience pour réfléchir à la manière dont votre ville ou votre municipalité pourrait changer de marque.
    • Le rebranding spatial est réalisé de deux manières principales: la réimagerie et le réaménagement.[15]
      • La ré-imagerie signifie mettre l'accent sur les attributs actuels ou récupérer les attributs perdus qui constituent une marque forte. Est-ce que votre ville était un centre culturel ou historique? Un pôle artistique? Une capitale de la mode?
      • La régénération consiste à enlever les zones dégradées ou détruites et / ou à créer de nouveaux aménagements sous la forme de logements, de devantures de magasins ou d'espaces verts tels que des parcs et des sentiers de randonnée.
    • Reconnaître que les espaces urbains, suburbains et ruraux présenteront des défis et des opportunités uniques pour le rebranding. Les espaces urbains pourraient bien s’inscrire dans un système de gentrification ou de développement durable, tandis que les espaces ruraux pourraient bénéficier d’une identification en tant que points chauds du tourisme patrimonial.[16]
  3. 3 Inclure des intervenants importants.[17] Le rebranding urbain nécessitera le soutien des membres de la communauté, des responsables gouvernementaux et des entreprises.
    • Les citoyens peuvent être vos meilleurs ambassadeurs. Écoutez leurs besoins et consultez-les avant de finaliser toute proposition de changement de marque.
    • Assurez-vous que les intérêts commerciaux sont pris en compte, mais ne les laissez pas dominer le processus de rebranding. S'ils menacent d'abandonner la zone, informez le public et la presse.
    • Le gouvernement a souvent le dernier mot quant à la manière dont l’effort de rebranding se déroule. Rappelez-vous cependant: ils ont été élus et sont responsables devant le public.
    • Insistez sur le fait que le processus de changement de marque doit promouvoir la fierté civique et aider toutes les parties prenantes à se sentir connectées à l’endroit où elles habitent.[18]
    • Utilisez les sondages d'opinion, le crowdsourcing et les sondages pour avoir une idée de ce que les parties prenantes veulent de leur ville ou État renommé.
  4. 4 Promouvoir l'effort de rebranding. [19] Assurez-vous que le service marketing reçoit une communication régulière de la part de la direction du projet. Le matériel promotionnel célébrant la marque devrait utiliser:
    • DVD
    • Brochures
    • Affiches
    • Publicité à la radio, dans la presse écrite et à la télévision
    • Littérature
    • Sites Web et médias sociaux
    • Offices de tourisme
    • Slogans de la ville
    • Logos de la ville
  5. 5 Mettre en œuvre le plan. Continuez à accepter les commentaires des parties prenantes et des nouveaux émigrés attirés par votre marque. Traitez votre ville, État ou district comme un produit qui doit être constamment construit, promu et amélioré.
    • Restez concentré sur la vision décrite dans votre plan original, mais apportez les ajustements nécessaires.