L'industrie pharmaceutique se trouve à la croisée des chemins: des dizaines de médicaments délivrés sur ordonnance perdront leur protection par brevet au cours des prochaines années et les nouveaux médicaments récemment lancés ont connu un grand succès.[1] Ainsi, il est difficile pour les entreprises de créer des médicaments sur ordonnance répondant à des normes plus élevées et pouvant se différencier du marché encombré en fonction de domaines tels que la sécurité, l'efficacité et la tarification. Bien que les lancements de médicaments sur ordonnance aient toujours été imprévisibles, les entreprises semblent avoir encore plus de mal à exécuter les lancements dans le monde complexe actuel, où les coûts sont plus élevés que jamais. Mais il existe des moyens pour les entreprises d'éviter les échecs du passé et de trouver de nouveaux médicaments sur ordonnance pour satisfaire une population plus avisée.

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  1. 1 Différenciez votre produit. Le positionnement différencié commence par les facteurs établis dans les essais cliniques (efficacité, besoins non satisfaits, sécurité et population cible de patients). Les facteurs de positionnement secondaires ont moins d'impact, mais peuvent être utiles dans un marché surpeuplé.[2]
  2. 2 Définir clairement la population cible. Une population cible clairement définie aide les patients et les médecins à utiliser les expériences de première utilisation. Cela peut produire un bouche-à-oreille positif pour soutenir l'adoption du marché, malheureusement, il s'agit d'un facteur de lancement souvent manqué ou mal exécuté.
    • Les médecins ont souvent besoin d'identifiants clairs pour reconnaître le patient cible. Cela crée une opportunité de lancement et un facteur de risque importants.
    • La communication marketing et l'éducation médicale s'avèrent utiles. La création de contenu, de messages, de programmes, d'informations sur l'état de santé des maladies et de formations qui aident les médecins à identifier avec précision les types de patients les mieux adaptés à un domaine thérapeutique.[3]
  3. 3 Investissez dans le lancement et le support. Les responsables du lancement soulignent l'importance d'un investissement approprié dans un nouveau lancement, tant en termes de ressources promotionnelles que de soutien aux patients. En outre, le soutien des patients et les ressources de la chaîne d’approvisionnement (c’est-à-dire les centres d’appels, les échantillons, la facilité d’accès et le remboursement) peuvent aider à lancer le processus.
  4. 4 Engager des leaders d'opinion. L'engagement des leaders d'opinion reste la clé du succès. Les stratégies relationnelles doivent être adaptées à un domaine thérapeutique car une seule taille ne convient pas à tous. En outre, les affaires médicales devraient jouer un rôle central dans la création de stratégies efficaces de KOL. Il est impératif que les équipes de lancement de produits élaborent des stratégies d'engagement reflétant les besoins thérapeutiques.
  5. 5 Éduquer les principales parties prenantes (médecins, patients et payeurs). L'éducation du marché a pris de l'importance face aux restrictions promotionnelles et d'accès.[4] Les messages OpenDocument Education doivent refléter les préoccupations et les intérêts des principaux publics cibles: médecins, patients et payeurs.
    • Connaître les segments de médecins à cibler avec des types d'éducation spécifiques. Plusieurs segments de médecins et de spécialistes peuvent nécessiter différentes approches de formation sur les produits. Prendre la mauvaise approche peut retarder la relation.
    • Les allocations d'éducation des parties prenantes clés changent avec l'influence des payeurs et du plaidoyer des patients. Les payeurs et le plaidoyer des patients sont essentiels pour éduquer le marché. Un écueil à éviter: les modèles d'allocation marketing généralisés sont sujets aux erreurs.
    • Impliquer les payeurs dans la valeur, être prêt à parler de leurs intérêts sur les prix et les remboursements et être capable de convertir les conversations basées sur les prix en conversations basées sur la valeur, éclairant les résultats sanitaires, l'efficacité comparative et la plupart des attributs d'étiquette.
  6. 6 Démontrer de la valeur sur plusieurs fronts. Les payeurs sont essentiels au succès.[5] La clarté et la force du message de valeur d'un produit peuvent avoir autant d'influence que le prix. L'efficacité comparative et le partage des risques sont des considérations importantes qui prendront de l'importance.
    • Développer des résultats de santé et des modèles pharmacoéconomiques. Créer un modèle pharmacoéconomique pour montrer la valeur d'un nouveau produit aux payeurs publics et privés. Développer un tel modèle doit être collaboratif pour que le payeur le trouve crédible et perspicace. Adressez-vous rapidement aux payeurs pour qu'ils s'accordent sur les aspects économiques d'un état pathologique afin de pouvoir le refléter avec précision dans le modèle.
    • Les études d'efficacité comparatives sont très significatives pour les payeurs, car elles fournissent une justification de valeur convaincante.
  7. 7 Utiliser les technologies des médias numériques pour informer. Les technologies des médias numériques jouent un rôle plus important dans les campagnes marketing des nouveaux produits. Les sites Web de marque, les webémissions, les médias sociaux et les vidéos sont des technologies qui ont été perfectionnées pour avoir un impact plus important sur l’entrée sur le marché, car la «force brutale» devient une chose du passé.
  8. 8 Évitez les pièges et les écueils. La complexité d'un lancement de nouveaux produits est aggravée par les pièges qui caractérisent le paysage de l'entrée sur le marché. Les principaux obstacles sont: les erreurs et les risques liés aux ressources internes, les erreurs d'exécution sur le terrain et la non-prise en compte des problèmes de sécurité.[6] Les erreurs de positionnement concurrentielles risquent davantage de provoquer des erreurs dans les années à venir.